Hoe bewijs je dat een campagne werkt als de verkoop pas maanden later komt? Voor warmtepompspecialist DeWarmte zette IGMN branded content en digitale audio in, en mat de impact samen met Wally Matters. Het resultaat: 22% meer mensen kennen het merk en de overweging steeg met 41%, 3,7 keer sterker dan het gemiddelde in de energiesector.
Eerst het merk, dan de verkoop
Een warmtepomp koop je niet in een opwelling. Het is een product dat uitleg nodig heeft, en de weg van eerste kennismaking tot aankoop is lang. Daarom koos DeWarmte voor een aanpak waarin het merk eerst een verhaal vertelt, voordat het om de verkoop vraagt: een paar kanalen om op te vallen, één kanaal om uit te leggen.
De campagne liep waar de subsidie is. De advertenties verschenen vooral in gemeenten met een warmtepompsubsidie, met Zwolle, Groningen, Zaanstad, Ede en Amsterdam voorop. Daarbij koos DeWarmte voor bekende nieuws- en lifestylesites als omgeving.
De kern was branded content, onder meer op IEX. Lezers zagen het artikel Warmtepomp in 2026? Wacht niet te lang! in hun feed en kwamen met één tik bij het volledige verhaal. DeWarmte betaalde daarbij per echte lezer, niet per paginaweergave. Digitale audio zorgde voor extra bereik.
Verder kijken dan kliks
Kliks op banners zeggen weinig. De vraag die ertoe doet, is wat de campagne voor het merk heeft gedaan. Zo’n 5.000 mensen lazen de gesponsorde artikelen daadwerkelijk, gemiddeld 42 seconden per artikel. 524 mensen vulden het formulier op de website van DeWarmte in.
Om de merkimpact te meten werkte IGMN samen met onderzoeksbureau Wally Matters. Een kleine trackingcode in de advertenties registreert wie de campagne heeft gezien. Die groep en een vergelijkbare groep die de campagne niet zag, beantwoorden dezelfde vijf korte vragen. Het verschil is wat de campagne voor het merk heeft gedaan, en dat is al zichtbaar terwijl de campagne nog loopt.\
Bron: Wally Matters, 1.505 respondenten, oktober 2026. Campagne: native en digitale audio
De overweging groeide 3,7 keer sterker dan het gemiddelde in de energiesector. Dat de koopintentie nog nauwelijks beweegt, past bij een product met een lange beslisperiode.
Per advertentie zien wat werkt
Een klassiek merkonderzoek geeft één uitkomst voor de hele campagne, pas na afloop. Je weet dan óf het werkte, niet wát werkte. Omdat Wally Matters per advertentie meet, kun je de resultaten uitsplitsen per kanaal, omgeving, apparaat en aantal keer gezien. Over de hele campagne kenden 3,5 procentpunt meer mensen DeWarmte; de uitsplitsing laat zien waar dat vandaan kwam:
- Audio deed twee keer zoveel: +4,5 punt, tegenover +2 voor native.
- Apps werkten het best: +10 punt, tegenover +2 op mobiel web.
Het optimum ligt bij 4 tot 9 keer gezien: +8 punt. Wie de campagne 1 keer zag kwam op +4, bij 2 à 3 keer was dat +1 en bij 10 keer of vaker +7. Dat inzicht komt binnen terwijl de campagne loopt, zodat je er meteen op kunt bijsturen.
Alle kanalen op één plek beoordelen
Ook voor conversies kijkt IGMN verder dan het laatste klikje. Neem één klant: die ziet een advertentie op een nieuwssite zonder te klikken, klikt later op een Instagram-advertentie, daarna op een nieuwsbrief en via Google, en meldt zich uiteindelijk aan. Als elk platform voor zichzelf telt, rapporteren Instagram, e-mail en Google samen drie conversies, terwijl er maar één is. En de advertentie die het allemaal in gang zette, krijgt niets.
Samen met Billy Grace brengt IGMN alle kanalen daarom in één centraal overzicht samen. Die ene aanmelding wordt verdeeld over alle kanalen die eraan bijdroegen, ook de nieuwssite waarop niet werd geklikt. Zo zie je wat elk kanaal echt toevoegt, en zet je je budget daar in.
Wil je weten wat deze aanpak voor jouw merk kan betekenen? Neem contact op met IGMN.
